التسويق الرقمي

خدمة تهدف إلى مساعدة المنشآت على تنظيم حضورها التسويقي الرقمي، وفهم جمهورها المستهدف، وتحديد القنوات المناسبة للوصول إليه، وإعداد خطة تسويقية تربط الأنشطة التسويقية بأهداف المنشأة التجارية.

لا تقتصر الخدمة على نشر المحتوى أو تشغيل الإعلانات؛ بل تبدأ بتحليل الوضع التسويقي الحالي، وتحديد ما تريد المنشأة تحقيقه، وفهم العملاء والمنافسين، وصياغة الرسائل التسويقية، واختيار القنوات المناسبة، ثم تحديد طريقة قياس النتائج وتحسين الأداء.

وقد تشمل الخدمة وضع استراتيجية تسويقية، وتخطيط المحتوى، وتطوير الحملات، وتحسين تجربة العميل الرقمية، وقياس مؤشرات الأداء، بحسب النطاق المتفق عليه.

الهدف الأساسي: جعل التسويق أكثر تنظيمًا وارتباطًا بأهداف المنشأة، بدلًا من تنفيذ أنشطة متفرقة دون خطة أو معايير واضحة لقياس نتائجها.

• فهم الوضع التسويقي الحالي للمنشأة.
• تحديد الجمهور المستهدف واحتياجاته.
• توضيح الميزة التنافسية والرسائل التسويقية.
• اختيار القنوات الرقمية الملائمة للنشاط.
• تنظيم المحتوى والأنشطة التسويقية.
• تخطيط الحملات وفق أهداف محددة.
• تحسين الوصول إلى العملاء المحتملين.
• دعم تحويل الاهتمام إلى استفسارات أو طلبات أو مبيعات.
• تحسين متابعة العملاء المحتملين.
• قياس أداء الأنشطة التسويقية واكتشاف فرص التحسين.

تحليل الوضع التسويقي الحالي

• تتم مراجعة الأنشطة التسويقية الموجودة، بحسب ما يتوفر لدى المنشأة.
• أ. تحليل الحضور الرقمي
• معرفة القنوات التي تستخدمها المنشأة.
• مراجعة الحسابات والمنصات الرقمية ذات الصلة.
• مراجعة الموقع الإلكتروني أو المتجر، إن وجد.
• تقييم وضوح المعلومات عن المنتجات والخدمات.
• مراجعة سهولة تواصل العميل مع المنشأة.
• تقييم اتساق الهوية والرسائل التسويقية.
• تحديد نقاط القوة والقصور في الحضور الرقمي.
• ب. مراجعة الأنشطة السابقة
• التعرف على الحملات التي نُفذت سابقًا.
• مراجعة أهداف الحملات ونتائجها، إن توفرت.
• معرفة القنوات التي جلبت استفسارات أو زيارات.
• مراجعة أنواع المحتوى المستخدمة.
• تحديد الأنشطة التي تستحق الاستمرار أو التطوير أو الإيقاف.
• ج. مراجعة رحلة العميل
• دراسة المراحل التي يمر بها العميل من أول معرفة بالمنشأة إلى اتخاذ قرار الشراء.
• مثلًا:
• يتعرف العميل على المنشأة.
• يزور حسابها أو موقعها.
• يطّلع على المنتجات أو الخدمات.
• يرسل استفسارًا أو يطلب عرض سعر.
• يتلقى ردًا أو عرضًا.
• يتخذ قرار الشراء أو يتراجع.
• يتلقى الخدمة أو المنتج.
• يقيّم تجربته، وقد يعود للشراء مرة أخرى.
• مخرج المرحلة: تقرير تشخيص تسويقي يوضح الوضع الحالي، والمشكلات ذات الأولوية، والفرص المتاحة للتحسين.

تحديد الجمهور المستهدف

• تحديد أنواع العملاء المناسبين.
• التمييز بين العملاء الأفراد والعملاء من المنشآت، عند الحاجة.
• تحديد الاحتياجات والمشكلات التي يسعى العميل إلى حلها.
• معرفة العوامل المؤثرة في قرار الشراء.
• تحديد الاعتراضات والأسئلة الشائعة.
• تحديد القنوات التي يُحتمل أن يصل العميل من خلالها إلى المنشأة.
• تحديد خصائص العملاء ذوي الأولوية بناءً على المعلومات المتاحة.
• إذا كانت المنشأة تخدم أكثر من شريحة، يتم تقسيم الجمهور إلى شرائح واضحة، وتحديد الرسالة المناسبة لكل شريحة.
• مخرج المرحلة: ملف الجمهور المستهدف، يتضمن الشرائح الرئيسية واحتياجاتها ورسائل التواصل المناسبة.

يتم تحديد الفئات التي ترغب المنشأة في الوصول إليها بدلًا من توجيه التسويق إلى جمهور عام وغير محدد. ويشمل ذلك:

تحليل المنافسين

• تتم مراجعة مجموعة مناسبة من المنافسين المباشرين أو البدائل التي يلجأ إليها العملاء.
• الخدمات والمنتجات التي يقدمونها.
• الفئات التي يستهدفونها.
• طريقة عرض خدماتهم.
• الرسائل التسويقية المستخدمة.
• القنوات الرقمية التي ينشطون فيها.
• أنواع المحتوى المنشور.
• العروض والأساليب الترويجية الظاهرة.
• نقاط القوة والفرص التي يمكن للمنشأة الاستفادة منها.
• الفجوات التي يمكن للمنشأة التميز من خلالها.
• مخرج المرحلة: جدول مقارنة للمنافسين، مع توصيات لتحسين التميز والرسائل التسويقية.

إعداد الاستراتيجية التسويقية

• تحديد الأهداف التسويقية.
• تحديد الشرائح ذات الأولوية.
• صياغة القيمة التي تقدمها المنشأة.
• تحديد الرسائل التسويقية الرئيسية.
• اختيار القنوات الرقمية المناسبة.
• تحديد أنواع المحتوى الملائمة.
• وضع تصور للحملات التسويقية.
• تحديد الميزانية المقترحة عند توفر البيانات اللازمة.
• وضع جدول زمني للأنشطة.
• تحديد مؤشرات الأداء وطريقة إعداد التقارير.

يتم بناء الاستراتيجية بناءً على أهداف المنشأة والجمهور المستهدف والميزانية والموارد المتاحة. وتشمل:

إعداد خطة المحتوى

• تتضمن خطة المحتوى تحديد ما سيتم نشره، ولمن، ولماذا، وأين، ومتى.
• تحديد الموضوعات الرئيسية.
• تحديد أنواع المحتوى المناسبة.
• توزيع المحتوى بين التوعية بالمنشأة، وشرح الخدمات، والإجابة عن الأسئلة، وإبراز المزايا، وتشجيع التواصل أو الشراء.
• تحديد الرسالة المطلوبة من كل منشور.
• تحديد الدعوة إلى اتخاذ الإجراء المناسب.
• إعداد جدول نشر مبدئي.
• تحديد مسؤوليات إعداد المحتوى ومراجعته واعتماده.
• مراعاة اتساق الرسائل مع هوية المنشأة.
• مثال على أعمدة خطة المحتوى:
• التاريخ: موعد النشر.
• القناة: المنصة أو الموقع.
• الموضوع: الفكرة الرئيسية.
• الصيغة: نص أو صورة أو فيديو أو قصة.
• الرسالة: المعلومة التي يجب أن تصل للجمهور.
• الإجراء المطلوب: تواصل أو زيارة أو طلب أو شراء.
• المسؤول: الشخص الذي يعد المحتوى أو يعتمده.
• حالة التنفيذ: مخطط أو قيد الإعداد أو معتمد أو منشور.
• إعداد الخطة لا يعني تلقائيًا أن الخدمة تشمل كتابة جميع المنشورات أو تصميمها أو تصويرها؛ فهذه أعمال تنفيذية ينبغي تحديدها ضمن الاتفاق.

تخطيط الحملات الإعلانية

• إذا كانت المنشأة ترغب في استخدام الإعلانات المدفوعة، يتم تحديد الغرض من الحملة قبل البدء.
• تحديد الهدف من الحملة.
• تحديد الجمهور.
• اختيار القناة الإعلانية المناسبة.
• تحديد العرض أو الرسالة.
• تحديد الصفحة أو الوجهة التي سيصل إليها العميل.
• تحديد الميزانية والمدة.
• تحديد آلية قياس النتائج.
• تحديد شروط إيقاف الحملة أو تعديلها.
• متابعة الأداء وتقديم توصيات للتحسين.
• ولا تُعد هذه المؤشرات أهدافًا ثابتة لجميع المنشآت؛ بل تُحدد وفق النشاط والميزانية والبيانات المتاحة.

تحسين تحويل العملاء المحتملين

• وضوح وصف الخدمة أو المنتج.
• سهولة الوصول إلى معلومات التواصل.
• وضوح الأسعار أو طريقة طلب عرض السعر.
• سهولة إتمام الطلب.
• وضوح الخطوة التالية للعميل.
• طريقة استقبال الاستفسارات.
• سرعة الرد وآلية المتابعة.
• تسجيل مصادر الاستفسارات.
• مراجعة أسباب عدم إتمام البيع، إذا توفرت المعلومات.
• تُقدم توصيات عملية لتحسين رحلة العميل، وقد يشمل التنفيذ تعديل الصفحات أو إعداد نماذج التواصل أو تطوير رسائل المتابعة إذا كان ذلك ضمن النطاق.

قد تحصل المنشأة على زيارات أو تفاعلات كثيرة دون أن يتحول ذلك إلى طلبات أو مبيعات. لذلك تتم مراجعة المسار الذي يسلكه العميل بعد تفاعله مع التسويق. ويشمل ذلك:

قياس الأداء وإعداد التقارير

• ومن المؤشرات الممكنة:
• عدد الزيارات إلى الموقع أو الصفحات.
• مدى الوصول إلى الجمهور.
• معدل التفاعل مع المحتوى.
• عدد الاستفسارات الواردة.
• تكلفة الاستفسار، في الحملات المدفوعة.
• عدد العملاء المحتملين المؤهلين.
• معدل تحويل الاستفسارات إلى عملاء.
• تكلفة اكتساب العميل، إذا توفرت البيانات اللازمة لحسابها.
• الإيرادات المرتبطة بالحملات، إذا أمكن تتبعها بصورة موثوقة.
• معدل عودة العملاء أو تكرار الشراء.
• ويُعد تقرير يوضح ما تم تنفيذه، وما الذي حقق النتائج، وما الذي يحتاج إلى تحسين، والتوصيات للفترة التالية.

يجب التمييز بين الأهداف التسويقية والأهداف التجارية؛ فزيادة الوصول أو الزيارات لا تعني تلقائيًا زيادة المبيعات، لذلك تُختار المؤشرات بحسب الهدف الفعلي. يتم تحديد مؤشرات تتناسب مع الهدف، ثم تنظيم طريقة متابعة النتائج.

1. عقد اجتماع تعريفي لفهم النشاط والأهداف والتحديات.
2. تحديد نطاق الخدمة: استراتيجية فقط، أو استراتيجية مع تخطيط المحتوى، أو إدارة تنفيذية للحملات والمحتوى.
3. جمع معلومات النشاط والحسابات والقنوات والنتائج السابقة.
4. تحليل الحضور الرقمي والمنافسين ورحلة العميل.
5. تحديد الجمهور المستهدف والشرائح ذات الأولوية.
6. صياغة الأهداف التسويقية والرسائل الرئيسية.
7. اختيار القنوات المناسبة وإعداد الاستراتيجية.
8. إعداد خطة المحتوى وجدول الأنشطة والحملات.
9. تحديد الميزانية والمسؤوليات ومؤشرات الأداء.
10. عرض الخطة على العميل ومناقشة الملاحظات واعتمادها.
11. تنفيذ الأنشطة المشمولة بالاتفاق، إذا كانت الخدمة تنفيذية.
12. مراجعة النتائج وإعداد التقارير والتوصيات للتحسين.

• تقرير الوضع التسويقي: تقييم الحضور الرقمي والأنشطة السابقة والتحديات.
• ملف الجمهور المستهدف: الشرائح واحتياجاتها وأسئلتها ورسائل التواصل.
• تحليل المنافسين: مقارنة الحضور والرسائل والعروض والقنوات.
• الاستراتيجية التسويقية: الأهداف والجمهور والقنوات والرسائل والتوجه العام.
• خطة المحتوى: الموضوعات والصيغ والأهداف وجدول النشر.
• خطة الحملات: الأهداف والجمهور والميزانية والمدة ومؤشرات القياس.
• خريطة رحلة العميل: المراحل من التعرف على المنشأة إلى الشراء والمتابعة.
• خطة تحسين التحويل: توصيات لمعالجة نقاط تعثر العميل.
• لوحة مؤشرات الأداء: المؤشرات وطريقة احتسابها ومواعيد مراجعتها.
• التقرير الختامي أو الدوري: النتائج والملاحظات والتوصيات والخطوات القادمة.

• نبذة عن المنشأة وخدماتها ومنتجاتها.
• وصف العملاء الحاليين والمستهدفين.
• روابط الحسابات والمنصات المستخدمة.
• رابط الموقع أو المتجر، إن وجد.
• معلومات عن الحملات السابقة ونتائجها.
• بيانات المبيعات أو الاستفسارات المتاحة عند الحاجة.
• الهوية البصرية والمواد التسويقية الحالية.
• الميزانية التسويقية المتوقعة، إن وجدت.
• العروض والأسعار المعتمدة.
• تحديد الشخص المسؤول عن اعتماد المحتوى والحملات.
• صلاحيات الوصول اللازمة عند الاتفاق على التنفيذ، مع استخدام صلاحيات آمنة ومناسبة.

تكتمل الخدمة الاستشارية عندما يتم تحليل الوضع، وتحديد الجمهور، وإعداد الاستراتيجية والخطة والمخرجات المتفق عليها، وعرضها وتسليمها. أما الخدمة التنفيذية، فيضاف إلى ذلك تنفيذ الأنشطة المتفق عليها وتوثيقها وتقديم تقارير الأداء. ولا يعني اكتمال الخدمة ضمان عدد محدد من المبيعات أو المتابعين أو العملاء؛ فالنتائج تتأثر بالسوق والعرض والأسعار والميزانية والمنافسة وجودة التنفيذ وعوامل أخرى.

ينبغي تحديد ما إذا كانت الخدمة تشمل:

• إعداد الاستراتيجية فقط.
• كتابة المحتوى.
• تصميم المنشورات.
• تصوير المنتجات أو الفيديوهات.
• نشر المحتوى وإدارة الحسابات.
• إعداد الحملات الإعلانية وإدارتها.
• ميزانية الإعلانات المدفوعة.
• الرد على الرسائل والتعليقات.
• إدارة العملاء المحتملين ومتابعتهم.
• تطوير الموقع أو المتجر.
• الاشتراكات في الأدوات التسويقية.
• إعداد التقارير الدورية.

هذه البنود ليست كلها ضمن الخدمة تلقائيًا؛ إذ يجب توضيح المشمول وغير المشمول والرسوم الإضافية عند الحاجة.